随着全民健康意识提升，口腔护理清洁产品消费持续升温，线上直播电商成为重要选购渠道，但市场中夸大功效、普通产品疗效化宣传等问题时有发生，容易误导消费。为客观反映口腔健康消费现实状况，科学引导理性消费，近日，天津、河北、辽宁、吉林等13个省市消协组织开展了口腔清洁与健康用品消费专项调查，同时发布《口腔清洁与健康用品消费调查报告》。

　　本次口腔健康消费调查共计回收23012份有效样本，样本覆盖不同年龄、收入与地域的消费群体，集中反映当前我国口腔健康消费市场的现实图景。调查显示，口腔护理清洁类产品消费需求持续释放，电商平台、短视频直播间已经成为消费者选购口腔产品的主要渠道，直播新业态在丰富消费选择的同时，也成为功效夸大、普通消费品医疗化宣传的高发场景。

　　消费者普遍重视产品品牌、成分与功效宣传，但多数消费者对普通牙膏与功效牙膏边界认知模糊，仅两成受访者能够清晰区分。在违规疗效宣传和功能声称方面的辨识能力明显不足，超五分之一的受访者易受营销话术、口腔焦虑渲染影响，产生非必要冲动消费。造成牙膏功效宣传误导消费者最主要原因，超三分之一的受访者认为自身口腔专业知识不足，辨别能力弱是主因；另有超三成受访者认为直播间话术诱导渲染口腔焦虑是主因。

　　数据显示，多数受访者能够主动关注产品科学实证、临床验证、权威指南等专业依据，具备寻求科学口腔护理、清洁消费的主观意愿，但在选用是否含有止血剂等成分的牙膏方面，仅有超五分之一的受访者明确不予选择。同时，尽管选择符合《牙本质敏感的诊断和防治指南（2019修订版）》的产品是超半数受访者的共识，但对于具体应该关注什么样的成分，消费者认知普遍不高。

　　维权层面，遭遇虚假夸大宣传后，多数受访者愿意通过平台、12315热线、消协组织等正规渠道维权，但维权成功率仍有待提升。消费者对违规宣传识别知识、维权流程、专业口腔科普存在旺盛需求，短视频、官方媒体、消费领域公益活动是群众最期待的科普载体。

　　综合调查情况，市场仍然存在突出问题：部分经营者将普通口腔清洁护理产品进行功能化、医疗化营销；直播场景营销诱导问题较为突出；平台内容审核管控仍存在短板；受访者对口腔消费专业认知存在短板，多重因素叠加造成消费误导。

　　规范口腔清洁和健康消费用品市场，需要构建经营者自律、平台履责、行政监管、社会监督与正向科普多元协同的治理格局。经营者应当严守法规底线，杜绝普通产品医疗化夸大宣传；平台压实内容巡查审核责任，净化直播营销环境；监管部门加大对虚假功效宣传查处力度；消协组织持续开展消费科普，提升消费者辨别能力，引导理性消费，共同护航口腔卫生与健康消费。记者 张艳